Notes de lecture du livre Starbucked: A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce, and Culture de Taylor Clark

Avant de partir de France il y a 10 mois maintenant, Starbucks n’était pas encore arrivé à Toulouse (4ème ville et wannabe 3ème d’après certaines projections) mais était déjà bien présent à Paris. De nos nombreux voyages et lectures sur l’Amérique du nord je savais que Starbucks était un phénomène de société et presque une institution. On pourrait même dire que la marque était un des symboles des années 90 et 2000 et de ses excès cette période durant laquelle on pouvait se payer un café à 4 dollars.

Le journaliste Taylor Clark a écrit un livre très précis sur les origines de l’entreprise. Les 3 fondateurs ne sont plus présents car ils ne croyaient pas en la stratégie Howard Schultz leur directeur marketing : vendre du café aux américains. En effet les États-Unis avaient perdu lors du 20ème siècle la culture du café qui s’était développée en réaction, en partie, au maîtres anglais. La seconde guerre mondiale et l’apparition du café instantané chez les GI a fini de casser l’image et le goût. Il y avait aussi une question marketing : le café des fameux dinners où l’on vous sert du café à volonté ne pouvait voir son prix augmenté : 99 cents est un prix trop symbolique. Les torréfacteurs ont alors baissé la qualité de façon incrémentale et de cette façon la café est devenu inbuvable.

Il y a toujours eu une résistance comme Peet fondée par Alfred Peet en Californie, mais elle restait confinée à la vente de café aux particuliers qui le préparait alors à la maison. Starbucks a été créée dans cette même optique dans la région  Seattle dans le nord-ouest des USA. Howard Schultz a rejoint la compagnie après avoir travaillé comme directeur marketing dans une compagnie de vente d’accessoires de cuisine et a remarqué les commandes particulières de Starbucks. Mais après un voyage en Italie et avoir connu ses bars à expresso il est convaincu que le succès réside dans la vente du produit final aux particulier en procurant une expérience particulière.

L’auteur nous décrit très bien l’expansion de l’entreprise de quelques dizaines de restaurants vers la chaîne de 10.000 maintenant (aux USA). Il y a bien sûr le fait que Starbucks veut le meilleur café : il est acheteur des meilleurs grains. C’est ici qu’on apprend beaucoup de choses sur les différents origines et méthodes de torréfactions, le chapitre sur la visite des usines Illy en Italie est fabuleux. Ensuite pour financer la construction des magasins il fait appel à un architecte qui arrive à trouver une vingtaine de design différents pour réduire les coûts de chaque nouvelle construction. Enfin le département chargé des acquisitions est un des plus secrets, n’est-ce pas Starbucks qui a ouvert le premier un magasin (à Vancouver) en face d’un autre sans phagocyter sa clientèle ?

L’entreprise n’est pas sans controverse bien sûr : après un tel succès, l’entreprise est devenue la cible de groupes anti-mondialisation, anticapitaliste. L’auteur dissèque chacune des affirmations et apporte un éclairage intéressant sur chacune d’elle. Par exemple le fait que Starbucks tue les petits cafés indépendants. En fait depuis que Starbucks est arrivé, le nombre et le chiffre d’affaires des cafés a explosé. Pourquoi ? ils n’existaient pas avant et Starbucks ayant (re)rendu populaire le café, les gens osent s’aventurer dans d’autres lieux quand ils ont goûté au café chez Starbucks. Starbucks a les défauts d’une grande entreprise mais ils sont loin d’être aussi graves, Starbucks n’est pas un groupe pétrolier ou Wal-Mart. Mais l’auteur dans sa conclusion met le doigt sur le défaut inhérent de ce genre de chaîne où le fondateur croit en son produit et veut offrir la même qualité partout où vous alliez : l’uniformité. Il prend en exemple sa petite ville d’Oregon où il existe aussi bien des Starbucks que des cafés “Pop and Mom” : les touristes vont vers le Starbucks car ils cherchent inconsciemment la familiarité. A être trop familier on perd de son attrait donc. Starbucks connaît des difficultés: la crise l’a obligé à vendre 10% de ses magasins et Howard Schultz a dû reprendre le poste de PDG. Son défi : que Starbucks ne deviennent pas McDonalds.